Túžba po svetlej pleti je tak veľká, že britsko-holandská kozmetická firma Vaseline nedávno prišla na indický trh s aplikáciou Facebooku, ktorá sľubuje užívateľom vybielenie tváre.
Reklamná kampaň, ktorú stelesňuje filmová hviezda Bollywoodu (indického filmového štúdia vyrábajúceho veľkosériové sladké gýčovité snímky) Šahid Kapúr, má jasné a jednoduché heslo: „Ľudia vidia predovšetkým vašu tvár.“ Podľa skupiny Omnicom, ktorá kampaň pripravila, je reakcia užívateľov internetu fenomenálna.
„Muži si myslia, že musia byť bledí, aby mohli byť krásni,“ vyhlasuje lekárnik z Dillí Šafikur Rahmán a ukazuje na regály s krémami, ktorých cena sa pohybuje od jedného do 40 dolárov.
Podľa vydavateľa magazínu pre mužov MW v Bombari Rádhakrišnana Naira túto posadnutosť po svetlej pleti prehlbujú reklamné kampane kozmetických firiem, z ktorých niektoré sú obviňované z toho, že posilňujú stereotypy čo sa týka rasy, kasty alebo pohlavia.
„Tieto reklamy sa s mužmi priamo zahrávajú,“ kritizuje ich Nair. „Hovoria: Keď bude vaša plať svetlá, budete mať dobré zamestnanie, krásnu a vernú ženu, skrátka život plný úspechov.“
Podľa profesora sociológie na Univerzite Džaváharlála Néhrúa v Dillí T. K. Úmena si ľudia myslia, že svetlá pleť patrí k vyššej kaste brahmánov. Árijci, ktorí prišli zo strednej Ázie, a potom portugalskí a francúzski kolonizátori k tomuto negatívnemu vnímaniu snedej pleti prispeli, vysvetľuje.
Prieskum zoznamovacej agentúry Šádi.com v roku 2009 ukázal, že v troch štátoch na severe Indie je pre viac ako polovicu opýtaných hlavným kritériom pre voľbu partnera farba pleti.
V roku 2005 prišiel indický kozmetický koncern Emami na trh s prvým bieliacim krémom pre mužov pod názvom Fair and Handsome (jasný a krásny). To bolo 27 rokov po prvom bieliacom krému pre ženy. Čoskoro ju v krajine, kde žije vyše 1,1 miliardy ľudí, nasledovali ďalší konkurenti, medzi nimi Garnier, L´Oreal či Nivea.
Trh s pánskymi bieliacimi krémami odhadovaný na 32 miliónov dolárov za posledný rok vzrástol o 25 percent, teda o osem percent viac ako trh s krémami pre ženy. Napriek tomu ženy tvoria omnoho väčšiu časť trhu. Až doteraz Indická asociácia dermatológov nevydala žiadne varovania pred rizikmi, ktoré by mohli z používania bieliacich krémov vzniknúť.
„Bieliace krémy predstavujú niektoré riziká pre zdravie, ale my proti nim nie sme, pretože sa používajú už roky,“ uviedol generálny riaditeľ asociácie Rameš Bhat, ktorý sám používa bieliace prostriedky už zhruba dvadsať rokov.